Кофе, боулы и безлактозное молоко: как изменились вкусы казахстанцев за десять лет

Как соцсети влияют на пищевые привычки молодежи

Социальные сети диктуют тренды не только в одежде, поп-культуре, кино и музыке, но и в еде. За последние несколько лет продукты, блюда и напитки не раз приобретали всемирную популярность благодаря вирусным видео. В 2024 году глобальным феноменом стал дубайский шоколад, почти в то же время пользователи массово скупали корейский виноград «шайн мускат», учились делать фруктовый пунш — хваче и кофе дальгона — последний был особенно популярен в период пандемии. Все это лишь наиболее известные примеры, поэтому влияние социальных сетей на пищевые привычки сложно переоценить.

По данным исследования британского Совета по развитию сельского хозяйства и садоводства (AHDB), 55% представителей поколения Z используют TikTok для поиска информации о еде, а 70% обращаются к социальным сетям за гастрономическими идеями. Из коротких видео пользователи узнают о новых блюдах, напитках и продуктах, после чего отдельные рецепты и ингредиенты приобретают популярность уже за пределами платформ. 

Социальные сети также становятся источником рекомендаций о здоровом питании. Исследование Дублинского городского университета и MyFitnessPal показало, что 87% опрошенных зумеров и миллениалов обращались к TikTok за советами о питании и здоровье. В опросе, проведенном в 2023 году, участвовали 2 тысячи молодых людей из США, Канады, Великобритании и Австралии. 

Чтобы оценить достоверность таких рекомендаций, исследователи с помощью искусственного интеллекта проанализировали более 67 тысяч видео. Только 2,1% нутрициологического контента полностью соответствовало рекомендациям в области общественного здоровья и питания. Остальные публикации были признаны недостоверными, частично достоверными либо неоднозначными. При этом 57% опрошенных признались, что следуют трендам в питании из TikTok, а почти каждый третий из них сталкивался с негативными последствиями для здоровья.

Эта тенденция заметна и среди казахстанской молодежи. Согласно исследованию Jastar, Instagram используют 79,8% молодых казахстанцев, TikTok — 63,9%. 

Казахстанские зумеры и поздние миллениалы тоже формируют свои гастрономические предпочтения во многом под влиянием TikTok, Instagram и корейской поп-культуры, считает Ардак Чуенбекова — кандидат медицинских наук, ассоциированный профессор кафедры нутрициологии Казахского национального медицинского университета имени С. Д. Асфендиярова.

Эксперт выделяет три основных популярных направления в пищевых предпочтениях молодежи. Первое — азиатский стритфуд. По ее словам, интерес к корейской кухне среди казахстанской молодежи заметно вырос.

— Настоящий бум сейчас переживает рамен: в стране активно открываются специализированные раменные. Популярны также токпокки — рисовые брусочки в остром соусе, корн-доги, суши и роллы, которые стали повседневной едой для молодежи, — рассказала Ардак Чуенбекова.

Стоит отметить, что Казахстан в этом отношении следует общемировому тренду. В 2024 году экспорт корейских продуктов питания достиг рекордных 13 млрд долларов, увеличившись на 6,1% по сравнению с предыдущим годом. Одним из главных драйверов роста стал рамен: его зарубежные поставки выросли на 31,1%. Исследователи связывают это с феноменом корейской волны — стремительным ростом глобальной популярности современной культуры Южной Кореи. 

Второе направление — сложные прохладительные напитки. На смену привычной газировке, по наблюдениям нутрициолога, приходят бабл ти (bubble tea), холодные кофейные напитки, бамбл-кофе и матча-латте.

Распространение таких напитков также носит глобальный характер. Объем мирового рынка бабл-ти в 2022 году оценивался в 3,63 млрд долларов, а к 2029 году, по прогнозам, может достигнуть 6,67 млрд долларов. 

— Третий тренд — новая казахская кухня. Это можно отметить как интересный внутренний тренд. Молодежь заново открывает национальные продукты, но в современной интерпретации. Это бургеры с кониной, стейки из казы, курт в виде соуса к картофелю и легкие десерты на основе балкаймак, — отметила эксперт.

Кофе, растительное молоко и безглютеновая еда — насколько это популярно среди казахстанцев

По исследованию компании Poster, в 2025 году казахстанские кофейни продали на 24% больше чашек кофе, чем годом ранее. Спрос на кофейные напитки рос, несмотря на подорожание. За этот период средняя цена напитка увеличилась на 8% — к примеру, капучино подорожал на 9,6% до 1160 тенге. Чаще всего посетители выбирали молочные напитки и за год продажи капучино выросли на 27%, американо — на 26%, латте — на 20%, флэт уайт — на 35%. При этом продажи фильтр-кофе выросли на 65%. 

Распространение кофейной культуры можно заметить на импорте. В 2024 году Казахстан ввез более 3,5 тыс. тонн кофе — на 13% больше, чем годом ранее. 

По словам нутрициолога, можно с уверенностью сказать, что кофейная культура в Казахстане сформировалась.

— Причем в крупных городах кофейная культура вышла на уровень мегаполисов мира. За последние 10 лет произошли тектонические сдвиги в этом направлении: если раньше поход в кофейню был событием, то сегодня кофе вне дома — обязательный утренний и рабочий ритуал. Можно сказать, что кофе прошел путь от роскоши к рутине. Согласно свежим рыночным исследованиям, пик заказов стабильно приходится на 9 утра, — сказала Чуенбекова.

На фоне мирового удорожания кофейного зерна и роста цен в местных заведениях объёмы потребления продолжают увеличиваться, отметила эксперт.

— Казахстанцы предпочитают капучино и латте — можно сказать, мы в большей части остаемся верны кофе с молоком. Но культура потребления меняется. Продажи фильтр-кофе и напитков альтернативных методов заваривания за последний год выросли более чем на 60% — это явный сигнал растущего интереса к чистому вкусу зерна, — подчеркнула спикер.

Несмотря на преобладание молочных кофейных напитков, заметен и интерес казахстанцев к альтернативному молоку. В кофейнях капучино и латте все чаще предлагают готовить на безлактозном либо растительном молоке — овсяном, миндальном, фундучном или кокосовом. Обычно такую альтернативу выбирают при непереносимости лактозы, аллергии на белок коровьего молока или при веганском питании.

Однако спрос может быть связан не только с медицинскими показаниями, но и с влиянием трендов. По мнению Ардак Чуенбековой, оба фактора имеют значение.

— Пропорция смещена в сторону маркетинга и трендов. Если рассматривать медицинский аспект — да, люди действительно стали чаще обращаться к врачам. Но не потому, что их организмы внезапно мутировали. Просто улучшилась диагностика: сдать генетический тест на непереносимость лактозы или анализ на целиакию (непереносимость глютена — прим. ред.) сегодня можно в любой лаборатории Казахстана буквально за пару кликов.

Рост интереса наблюдается не только к безлактозной, но и к безглютеновой продукции. Исследование, опубликованное в журнале PLOS ONE в 2019 году, охватило 3 980 казахстанских доноров. Ученые установили, что распространенность генетических маркеров предрасположенности к целиакии в Казахстане сопоставима с показателями Европы и Северной Америки — то есть потенциально значительная часть населения имеет реальные основания избегать глютена. При этом болезнь практически не диагностируется, потому что в медицинском сообществе бытовало убеждение, что в Центральной Азии целиакия не распространена. 

Важно, однако, что наличие генетической предрасположенности еще не означает, что у человека есть целиакия и ему необходимо отказываться от глютена.

По словам нутрициолога, многие потребители исключают обычное молоко и пшеничную муку, не имея медицинских показаний.

— Здесь мы все равно должны учитывать, есть ли медицинские показания. Если да, то безусловно. Но когда диктует тренд, это не совсем хорошо, потому что реальный медицинский аспект этого вопроса составляет примерно 30%, а в остальном — маркетинг и тренды. Можно отметить, что кофейни у нас поддерживают этот тренд. Для некоторых вошло в привычку заказывать капучино на кокосовом, миндальном или овсяном молоке, — заключила спикер.

Стали ли казахстанцы питаться осознаннее за десять лет

На фоне распространения новых гастрономических трендов меняется и отношение потребителей к составу продуктов. Согласно исследованию Innova Market Insights, опубликованному в марте 2025 года, почти каждый второй потребитель в мире за предыдущий год стал покупать больше свежих и необработанных продуктов. Около 30% опрошенных целенаправленно сокращали долю переработанной еды в рационе, ещё 27% старались избегать ингредиентов, которые считали вредными. 

Трое из четырех потребителей признались, что могут пересмотреть решение о покупке после изучения состава продукта. Для 58% принципиально важна достоверная информация о его ингредиентах и происхождении.

Тренд отражается и на производстве: каждый третий новый продукт питания в мире в 2024 году вышел с натуральным составом, то есть без искусственных консервантов, красителей или добавок.

По мнению нутрициолога, казахстанцы также стали внимательнее относиться к своему рациону.

— Отношение к фастфуду, полуфабрикатам и сладким напиткам стало более прагматичным. С одной стороны, люди понимают вред такой еды, с другой — бешеный темп жизни все равно диктует свои условия. Поэтому, если раньше, например, бургеры и донеры воспринимались как маргинальный перекус или студенческая еда, то сейчас это огромная индустрия, которая пытается мимикрировать под ЗОЖ (здоровый образ жизни — прим. ред.).

По ее словам, сети быстрого питания адаптируются к новым запросам и добавляют в меню салат-роллы, яблочные дольки и блюда с минимальным количеством соуса. Меняется и сегмент полуфабрикатов: наряду с бюджетными товарами появляется больше продукции, которая позиционируется как натуральная и премиальная.

Трансформируется и спрос на сладкие напитки.

— Можно сказать, что наблюдается бойкот к сахару. Потребители массово переходят на версии Zero и Sugar-Free либо выбирают альтернативу: комбучу, холодный чай без сахара или функциональные напитки с витаминами и адаптогенами, — отметила Чуенбекова.

Еще одним проявлением тренда стали боулы, готовые рационы и продукты с повышенным содержанием белка. Их популярность эксперт связывает не только с интересом к здоровому питанию, но и с желанием сэкономить время.

— Популярность этой категории продуктов сейчас на пике. Главный запрос современного городского казахстанца можно сформулировать так: «Купите мое время». Людям проще оформить подписку, чем тратить время на закупку продуктов, готовку и мытье посуды. Поэтому есть сервисы доставки готовых рационов с подсчитанным КБЖУ на весь день. Если раньше в основном ими пользовались профессиональные бодибилдеры, то со временем, можно сказать, они выросли из нишевого продукта в массовый сервис для занятых специалистов — айтишников, предпринимателей.

Популярность боулов она объясняет также их визуальной привлекательностью. Все компоненты такого блюда находятся на виду: источник белка, например, лосось или курица, углеводы в виде киноа или бурого риса, а также овощи. Благодаря этому боулы хорошо смотрятся в социальных сетях и воспринимаются как понятная и сбалансированная еда.

Отдельным направлением стал рост интереса к продуктам с повышенным содержанием белка.

— Стоит отметить протеиновый бум. Протеин стал главным нутриентом эпохи. Протеиновые батончики, печенье, сырки и даже пудинги вышли из специализированных магазинов спортивного питания на полки обычных супермаркетов у дома. Сейчас потребители используют их как безопасный десерт к чаю и без сахара, — сказала эксперт.

Однако в целом, по оценке нутрициолога, разница между пищевыми привычками казахстанцев в 2016 и 2026 годах заметна прежде всего в крупных городах и среди экономически активного населения.

— 10 лет назад культура питания в стране была преимущественно интуитивной и традиционной. Тогда ели то, что вкусно, сытно и доступно. Майонезные салаты и обилие выпечки были нормой буднего дня. Сегодня средний городской житель Казахстана в первую очередь читает этикетку и обращает внимание на количество сахара, наличие трансжиров и консервантов, — отметила Чуенбекова.

При этом нутрициолог выразила уверенность, что интерес казахстанцев к здоровому питанию продолжит расти.

— Большинство уже понимают базу нутрициологии, знают, что такое скрытый сахар, зачем нужна клетчатка и почему важен баланс между пищевыми веществами. Еда все чаще воспринимается как инвестиция в здоровье — в это входит профилактика заболеваний, контроль веса, забота о микробиоме кишечника. Пока этот тренд ярче выражен в крупных городах и среди экономически активного населения. Но в ближайшем будущем он постепенно масштабируется и на всю страну, — отметила эксперт.

Ранее сообщалось, что Минздрав порекомендовал казахстанцам уменьшить количество сахара в рационе.