09:43, 17 Февраль 2009 | GMT +5
Казахстан должен комплексно и продуманно подойти к формированию собственного имиджа как внутри страны, так и за рубежом - эксперт КИСИ
АЛМАТЫ. 17 февраля. КАЗИНФОРМ /Даурен Жайлин/ – Рынок мировых брэндов чрезвычайно широк и обширен. И, естественно, что в нем найдется место и для Казахстана. Об этом заведующий отделом социально-политических исследований Казахстанского института стратегических исследований (КИСИ) при Президенте РК Антон Морозов сказал корреспонденту Казинформа

на прошедшей на днях в Алматы международной конференции «Роль зарубежных СМИ в создании имиджа Казахстана». - Задачей брэндинга любого государства является создание и «промоушн» позитивных ассоциаций о стране, ее возможностях, роли в мировых или региональных процессах, производимой ею продукции, и о ее гражданах, то есть совокупности всех сторон жизни страны в целом. Во многих случаях приоритетной задачей национального брэндинга является распространение информации о стране, особенно это касается малоизвестных государств, которые не вызывают, практически, никаких ассоциаций. Кроме того, с помощью брэнда можно существенно скорректировать имидж страны, изменить неблагоприятные впечатления о ней, нивелировать негативные стереотипы, сложившиеся в общественном сознании. Но основной и конечной задачей брэндинга является создание системы устойчивых стереотипов, позволяющих четко позиционировать себя в мировом сообществе. Например, Швейцария - это нейтралитет и надежность, Япония ? высокие технологии, ориентированные в будущее, сочетающиеся с национальными традициями, Франция ? столица мировой моды, Италия ? колыбель европейской цивилизации. Базой национального брэнда служит его национальная идентичность. Это тот фундамент, на котором строятся мнения, ассоциации, идеологемы, т.е. то, чему предстоит стать символом страны. Источником национальной идентичности брэнда могут выступать как нематериальные вещи - идеи, ценности, характерные особенности, культурные парадигмы, образы, так и материальные - географические объекты, товары, валюта, отдельные персоны. Все это, в совокупности, должно создавать в сознании целевой аудитории определенные ассоциации с государством. Кроме того, удачная национальная идентичность позитивно влияет на экономическое развитие страны. Мы платим большие средства на машины из Германии, электронику из Японии, часы из Швейцарии. Исследование двухсот успешных коммерческих компаний из списка журнала Fortunes 500 companies показало, что 72% обывателей видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения. Кроме того, многие национальные кампании считают важным постоянно поддерживать свой национальный имидж. Например, немецкий лидер инжиниринга компания AEG использует слоган «Продвинутый инжиниринг из Германии». То есть одновременно раскручиваются брэнд компании и идеологема о высоком качестве немецкого продукта, т.е., по сути, брэнд Германии как государства. Таким образом, страновой брэндинг - это нечто большее, чем лейбл «Сделано в ??». Страна происхождения продукта составляет важную часть брэндинга. Зачастую люди платят не за автомобиль «Мерседес», а за высокое немецкое качество и надежность, не за компьютерную приставку «Сони Суперниндендо», а за мощные японские технологии. В ряде случаев брэнды-флагманы играют важнейшую роль в создании имиджа государства. Например, сегодня Финляндия - это не только холодная северная страна ? родина Деда Мороза, но и фирма «Нокиа». То есть Финляндия воспринимается не как нечто отдаленное из мира детских сказок и не как «задворки Европы», а как страна, создающая высокотехнологичные продукты, способные конкурировать на мировом рынке. Оценивая проделанную работу по созданию и продвижению имиджа Казахстана, мы видим ряд серьезных недостатков. Во-первых, эта деятельность началась с серьезным опозданием. Особенность формирования образа Казахстана заключается в том, что распавшийся советский политический строй использовал для своего реального и повседневного функционирования мощную и изощренную систему идеологического представления. На сегодня эта система не работает, но альтернативной идеологической конструкции, эффективно функционирующей в современных условиях, до сих пор не появилось. Таким образом, возник своего рода вакуум информационного сопровождения происходящих в Казахстане процессов. Функции советской идеологической системы взяла на себя отечественная и зарубежная пресса. В итоге имидж Казахстана за рубежом возник из стереотипов, созданных этими СМИ. Подобный образ утверждался в сознании на протяжении нескольких лет и формировался из стандартного набора негатива, присущего всем государствам постсоветского пространства - коррупция, ущемление прав человека, нарушение демократических стандартов, процедур и т.д.Неверное и искаженное представление о Казахстане складывается зачастую из-за отсутствия объективной информации, и информационный вакуум заполняется домыслами или специально спланированной дезинформацией. Во-вторых, недостатки во внешнеполитической пропагандистской деятельности по созданию положительного образа Казахстана за рубежом являются результатом отсутствия единой и четкой программы имиджевых действий. Насколько нам известно, сегодня в Казахстане еще не разработана единая программа инициатив в сфере национального брендинга. Отдельные мероприятия, проводимые часто в отрыве от реальности, не приносят желаемого эффекта. Все действия по формированию странового брендинга сводятся лишь к разрозненным и непоследовательным мероприятиям, о которых представители ключевых аудиторий либо ничего не знают, либо знают поверхностно.Задача формирования имиджа страны возложена на МИД РК, где был создан специальный департамент. Конечно, это хорошо, но формирование имиджа страны - задача не только госорганов: министерств, специальных агентств по привлечению инвестиций, но и негосударственных институтов, бизнеса, отраслевых ассоциаций, наконец, общественной дипломатии. К примеру, в мире действуют широкоизвестные организации отдельных стран, которые стали международными. В их числе - Центр Маршалла, Британский совет, Международный институт им. Гёте, Французский альянс, Фонд Японии, народная ассоциация дружбы с зарубежными странами. В итоге, страновой брендинг в Казахстане не стал управляемым и систематическим процессом. На наш взгляд, появление такого феномена, как фильм С.Коэна «Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan» является реакцией на массированную рекламную кампанию, развернутую посольствами РК в СМИ США. Формула: «Все можно купить за деньги», в случае со страной, в которой тратится 35 млрд. долларов, т.е. не менее 1% всех расходов федеральной власти, не сработала. Тут уместно привести слова бывшего президента США Р.Никсона: «Выгоднее вложить доллар в пропаганду, чем 10 долларов в создание новых видов вооружения».В-третьих, проблемы содержательного плана. Казахстан начал знакомить с собой международное сообщество с пропаганды своей самобытности: вместо современных технологий демонстрировались степь, юрты, национальная одежда, кони и т.д. Данное направление странового брендинга, безусловно, необходимо, т.к. раскрывает культурные и национальные особенности казахстанской идентичности. Однако подобная информация не может быть доминирующей. Важное значение для формирования странового брендинга имеют современные особенности государства. Казахстан в глазах международного сообщества должен стать значимым не только через презентацию своей самобытной культуры, но и через современные достижения в экономической, научной и других сферах.В результате, следует отметить, что на сегодня имидж Казахстана не соответствует новым сложившимся реалиям и, следовательно, не оказывает нужного эффекта ни на значительный приток инвестиций и туристов, ни на подъем патриотических настроений среди населения, ни на укрепление влияния и авторитета страны на международной арене.В-четвертых, Казахстан пока еще не имеет в своем активе крупных коммерческих брендов, т.к. отечественные компании пока еще не освоили потенциально перспективные ниши, и не вышли на международный рынок товаров и услуг. В-пятых, в Казахстане, несмотря на наличие большого числа турфирм, плохо развит сегмент внутреннего туризма, т.е. страна слабо позиционирует себя на внешних туристических рынках, в качестве привлекательного объекта мирового туризма. С учетом изложенных факторов формирование странового брендинга Казахстана в глобальном измерении представляется проблемой и государства, и общества. Для ее решения необходима интеграция в зарубежное информационное пространство. К сожалению, в силу ряда причин, считать эту задачу выполнимой в среднесрочной перспективе, на наш взгляд, преждевременно. Тем не менее, интеграция в информационное пространство ? «высота», которую необходимо взять, чтобы появиться в региональном, а в дальнейшем, и мировом информационном поле. Также представляется необходимой оценка общественной реакции на деятельность органов государственной власти на основе анализа публикаций СМИ. Важна и организация стратегического и оперативного взаимодействия со СМИ (российскими и зарубежными) на основе поддержания деловых и доброжелательных отношений с ними. Существует множество сопутствующих технологий и методик формирования имиджа страны. Например, «народная дипломатия». Необходимость такого подхода обуславливается тем, что информация, идущая «снизу», вызывает больше доверия, нежели официальная. Это - информационная деятельность, которая предполагает выпуск различного рода имиджевых изданий, предназначенных для распространения за рубежом. Сюда же относится и создание информационно-имиджевых сайтов, вещание на зарубежные страны нашего телевидения, например, телеканала «Каспионет».Значительную роль в укреплении имиджа страны играют общественные и культурные проекты. Например, фильм «Кочевник» или сериал «Громовы», блокбастеры «Ночной дозор» и «Дневной дозор». В качестве примера можно привести знаменитый Голливуд, благодаря продукции которого США формируют свой имидж. Кроме того, участие Казахстана в международных организациях и объединениях также позволяет формировать имидж нашей страны. Например, председательство Казахстана в ОБСЕ следует рассматривать, в первую очередь, с позиций формирования благоприятного общественного мнения, а, следовательно, и имиджа. Различные мероприятия мирового масштаба также направлены на формирование имиджа страны. Например, Евразийский медиа-форум создает имидж Казахстана как открытой, демократической страны. Форум мировых традиционных религий подчеркивает, что Казахстан добился значительных успехов в формировании политики толерантности. Существуют специальные технологии по созданию и коррекции имиджа - политический PR, международный брэндинг, политическая реклама, политический консалтинг, ньюсмейкинг ? создание новостей, позиционирование отдельных политиков-лидеров общественного мнения и страны в целом, как на отечественном, так и на зарубежном информационном поле. Кроме того, имидж Казахстана создают его публичные персоны ? влиятельные политики, крупные бизнесмены, спортсмены, деятели искусства. Таким образом, сегодня Казахстан должен комплексно, продуманно и целенаправленно подойти к задаче по формированию собственного имиджа как внутри страны, так и за рубежом. При этом лейтмотивом формирования позитивного имиджа Казахстана является тот факт, что каждое веское слово Казахстан подкрепляет делом. То есть, имидж страны заключается в последовательности политики, подчеркнул А.Морозов.