Электронная торговля в Центральной Азии: рост, вызовы и перспективы
Мировая торговля стремительно меняется, и Казахстан входит в этот процесс как один из лидеров Центральной Азии. Электронная коммерция уже стала главным форматом работы бизнеса с покупателями. За четыре года рынок вырос в разы, а новые привычки потребителей перестроили розницу. Как развивается этот формат продаж и что он значит для экономики региона — в материале аналитического обозревателя Kazinform.
Цифровой рынок ускоряется
По данным QazTrade, в 2024 году мировой объем электронной торговли достиг 6,3 трлн долларов, а доля онлайн-продаж приблизилась к 20% всей розницы.
— Сегодня около 30% населения планеты совершают покупки онлайн, и эта доля продолжит расти. В ближайшие годы объем глобального рынка e-commerce может увеличиться до 8,3 трлн долларов, — отмечает управляющий директор QazTrade Айнура Амирбекова.
Столь стремительное расширение делает электронную торговлю не просто быстрорастущим сегментом, а ключевым элементом будущей структуры мировой экономики.
На фоне глобальных тенденций Казахстан демонстрирует особенно заметный рост. С 2020 года объем электронной торговли в стране увеличился в семь раз и по итогам 2024 года достиг 3,2 трлн тенге. Доля онлайн-продаж превысила 14% розничного рынка и продолжает расти. К 2029 году этот показатель планируют увеличить до 18,5%.
— Электронная торговля стала частью повседневной реальности. Казахстан идет в тренде глобальных процессов, — отмечает Айнур Амирбекова.
Рост рынка обеспечивают сразу несколько факторов: быстрое распространение безналичных платежей, развитие маркетплейсов, доступные логистические решения и изменение потребительских привычек — покупатели все чаще выбирают скорость и выгодную цену.
Все больше продавцов среднего сегмента отказываются от собственных сайтов и переходят на готовую инфраструктуру крупных площадок. Сегодня 62% онлайн-продаж приходится на электронику и товары легкой промышленности, еще 38% — на товары массового спроса. Сегмент e-grocery (электронная бакалея) уже сформировался: среди лидеров — Kaspi, Яндекс Еда и Magnum.
В Казахстане для поддержки e-commerce утвержден план развития электронной торговли до 2027 года: предпринимателей будут обучать, обновят профессиональные стандарты, а также создадут разделы «Сделано в Казахстане». Кроме того, запущены B2B-платформы для прямых закупок товаров из Китая, что позволяет снижать закупочные цены на 10–30%.
Ozon и Wildberries строят три фулфилмент-центра в Астане и Алматы общей площадью 291 тыс. м². Казпочта совместно с китайскими партнерами реализует крупные логистические проекты и запускает русско-казахскую версию JD.com.
Также готовится новый закон о защите прав потребителей, который установит для маркетплейсов требования по гарантиям, возвратам, достоверности информации и хранению данных. С 2026 года вступят в силу нормы о передаче данных маркетплейсами в органы госдоходов.
Среди вызовов для бизнеса — комиссии маркетплейсов, качество интернета в сельской местности и сложность таможенных процедур. Министерство торговли и интеграции РК считает цель по увеличению доли e-commerce достижимой и отмечает, что национальный каталог товаров, который вводят с 2026 года, будет рекомендательным и не станет препятствием для торговли.
Региональное лидерство
Центральная Азия в целом наращивает долю электронной торговли, но разрыв между странами остается значительным. Казахстан и Узбекистан формируют ядро регионального e-commerce благодаря крупным рынкам, развитой финансовой инфраструктуре и логистике. Кыргызстан и Таджикистан пока ориентируются на малый бизнес и трансграничные заказы, а Туркменистан остается самым закрытым сегментом с ограниченным онлайн-оборотом.
По оценкам IMARC Group, объем рынка электронной коммерции в Центральной Азии в 2024 году достиг $14,7 млрд, что на 32% больше по сравнению с $11,1 млрд в 2023 году.
Казахстан сохраняет позицию крупнейшего игрока региона с объемом рынка $7,3 млрд. Узбекистан демонстрирует самые высокие темпы роста: рынок увеличился с $201 млн в 2021 году до $543 млн в 2023-м. На ускорение развития заметно повлияли государственные программы — «Цифровой Казахстан» и Стратегия развития электронной коммерции Узбекистана на 2023–2027 годы, а также активное продвижение российских маркетплейсов Ozon, Wildberries и Yandex после введения западных санкций.
Однако сектор по-прежнему сталкивается с серьезными ограничениями во всех странах региона. Высокие логистические издержки, обусловленные отсутствием выхода к морю, повышают стоимость доставки на 20–30%. В сельских районах сохраняется низкая цифровая доступность: лишь 40% домохозяйств имеют стабильный широкополосный интернет.
По прогнозам IMARC Group, при улучшении инфраструктуры рынок стран Центральной Азии может вырасти до $50–70 млрд к 2030 году и превысить $200 млрд к 2040 году, создав более 500 000 рабочих мест.
Экономист и директор Public Policy Research Center Меруерт Махмутова отмечает, что главным драйвером регионального лидерства стал финтех.
— Онлайн-торговля в Центральной Азии растет быстрыми темпами благодаря развитию платежных технологий. Казахстан закономерно занимает первое место как страна с наиболее развитым финтехом, — подчеркивает эксперт.
Если принять общий объем онлайн-продаж пяти стран Центральной Азии за 100%, то в 2024 году на Казахстан приходилось почти 84%. Это не просто высокая доля — это показатель технологического преимущества, который формирует долгосрочные конкурентные позиции страны.
При этом эксперт обращает внимание на двойственную тенденцию.
— Демография дает потенциал для дальнейшего роста, но покупательская способность остается сдерживающим фактором. Покупатели все чаще выбирают онлайн, где цены ниже, а сервис быстрее, — подчеркивает Меруерт Махмутова.
Безналичные платежи переписывают рынок
Казахстан входит в число мировых лидеров по использованию безналичных инструментов — доля таких операций уже приближается к 90%. Это создало основу для стремительного ухода в онлайн даже в тех сегментах, где раньше традиционный ритейл казался непоколебимым.
Независимый финансовый аналитик Андрей Чеботарёв подтверждает этот сдвиг, приводя пример из собственных наблюдений.
— Вопрос «нужно ли развивать e-commerce» уже не стоит — он развился сам. Теперь проблема в другом: как выживать офлайн-торговле? Даже крупные мебельные центры почти пустуют. За час прогулки по одному из таких центров я увидел всего пять покупателей. При этом продажи все равно идут — благодаря электронной коммерции, — отмечает эксперт.
По его словам, именно цифровые платежи стали главным ускорителем роста: они обеспечили удобство, безопасность и скорость — без этих факторов электронная коммерция не смогла бы так глубоко войти в повседневную жизнь.
Мировая розничная торговля стремительно переходит к модели Retail 5.0 — этапу, в котором ключевую роль играют искусственный интеллект, большие данные и сверхперсонализированный клиентский опыт. Однако большинство ритейлеров до сих пор не фиксируют базовые метрики: входящий трафик, уровень вовлеченности, конверсию и причины потерь. По данным глобальных исследований NielsenIQ, снижение доступности товара на полке всего на 3–4% может приводить к миллионным ежемесячным потерям для компаний.
При этом Центральная Азия остается в фокусе внимания глобальных и региональных игроков. Стремительный рост рынка, молодая демография и динамичное развитие цифровых сервисов делают регион все более привлекательным для инвесторов и крупных маркетплейсов. Регион стоит на пороге ускоренной трансформации. Чтобы сохранить высокие темпы роста e-commerce и догнать глобальный тренд Retail 5.0, ритейлерам региона предстоит инвестировать не столько в расширение торговых площадей, сколько в технологии, персонализацию и глубокую аналитику. По оценкам экспертов, компании, внедрившие AI-решения и перешедшие к модели Retail 5.0, смогут увеличить маржинальность на 10–15% в ближайшие пять лет, тогда как игроки, продолжающие работать «вслепую», будут постепенно терять долю рынка.
Офлайн-рынок под давлением
Сбои в традиционной модели розничной торговли заметны уже не только в крупных городах, но и в регионах. На фоне высокой конкуренции онлайн-магазинов офлайн-точки теряют свой главный ресурс — стабильный поток покупателей.
Меруерт Махмутова объясняет эту тенденцию следующим образом.
— Покупатель не хочет оплачивать аренду, которая заложена в цену товара. Если офлайн-ритейл не пересмотрит стратегию, он столкнется с разорением. Люди выбирают лучшее соотношение цена–качество — независимо от канала продаж, — отмечает она.
Рост цен на электронику, спортивные товары и мебель делает маркетплейсы еще более привлекательными. В результате:
· традиционные магазины сокращают площади и ассортимент;
· торговые центры теряют трафик;
· бизнес уходит в онлайн, чтобы сохранить маржу.
Точка невозврата
По словам Андрея Чеботарёва, рынок уже перешел точку невозврата — к прежней модели розницы вернуться невозможно.
— Раньше мы говорили, что e-commerce — это часть общей торговли. Теперь все наоборот: онлайн стал основной формой продаж, а офлайн — лишь меньшей долей, — сказал эксперт.
Эта смена парадигмы меняет не только структуру торговли, но и городскую среду — от распределительных центров до логистики и коммерческой недвижимости.
Бурный рост e-commerce создает сопутствующий структурный вызов: по мере переноса продаж в онлайн освобождаются тысячи квадратных метров торговых площадей, которым нужно новое назначение.
— Скоро нам придется решать, что делать с этими площадями. Они становятся ненужными для продавцов, и это уже реальный вопрос как для бизнеса, так и для владельцев объектов, — подчеркивает Андрей Чеботарёв.
Возможные направления использования освободившихся площадей — склады для маркетплейсов, пункты выдачи заказов, социальные пространства, сервисные центры и объекты вне розничной торговли.
Казахстан входит в новую эпоху торговли
Казахстан стоит на пороге глубокой перестройки розничного рынка. Развитая финтех-экосистема, цифровая зрелость населения и высокий спрос на онлайн-сервисы сделали электронную торговлю новой базовой моделью экономики. Главные задачи ближайших лет — адаптация офлайн-ритейла, развитие логистической инфраструктуры, оптимизация торговых площадей и поддержание конкуренции среди маркетплейсов.
Наша страна становится не просто участником глобального рынка e-commerce, но и формирует собственную зону влияния в Центральной Азии, задавая тон развитию цифровой торговли в регионе.
