От рекламы до налогов — как регулируют деятельность блогеров в США

На практике ключевые требования касаются рекламы и сотрудничества с брендами, авторских прав и налогообложения. Дополнительные ограничения могут зависеть от штата и тематики блога. 

Реклама и сотрудничество с брендами

Если компания платит блогеру за продвижение товара или услуги, предоставляет бесплатную продукцию, скидку или другую ценную выгоду в обмен на рекомендацию, блогер должен ясно сообщить аудитории о своей связи с брендом. Это правило распространяется на Instagram, TikTok, YouTube, подкасты и другие форматы цифрового контента.

Основные требования к рекламным публикациям устанавливает Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC). Закон запрещает недобросовестные и вводящие в заблуждение действия и практики, в том числе в интернет-рекламе, маркетинге и продажах.

Главный принцип регулятора — информация о рекламном характере публикации и связи с брендом должна быть понятной и заметной. Ее нельзя прятать в конце длинного текста, на отдельной странице профиля или среди многочисленных хэштегов. В видео и Stories раскрытие информации должно быть организовано так, чтобы аудитория могла его увидеть или услышать и правильно понять.

Те же принципы применяются к другим рекламным сообщениям в интернете: существенные условия и ограничения необходимо раскрывать ясно и заметно, располагая уточнения как можно ближе к рекламному утверждению.

Основные требования включают:

• Заметность: информация должна быть хорошо видна, легко читаема и понятна.
• Доступность: информация должна корректно отображаться на разных устройствах и платформах.
• Гиперссылки: ссылки должны вести непосредственно к нужной информации.
• Своевременность: потребитель должен получить важную информацию до принятия решения о покупке.
• Повторение: при необходимости уточнения следует повторять на разных страницах сайта и на этапах покупки.
• Понятность: текст, звук и визуальные элементы должны быть достаточно заметными и разборчивыми.

При этом блогер не вправе делать недостоверные заявления о свойствах и эффективности товара. Например, нельзя гарантировать определенный результат без достаточных доказательств или создавать впечатление, что автор лично пользовался продуктом, если этого не было.

Дополнительные требования могут действовать при рекламе медицинских препаратов, медицинских услуг, финансовых продуктов, косметики и других товаров и услуг, для которых предусмотрено специальное регулирование.

Подарки и налоги

Отдельный вопрос — разграничение личных подарков и выгоды, полученной в рамках профессиональной деятельности. Если бренд предоставляет блогеру товар или услугу в связи с рекламным сотрудничеством, такая выгода может рассматриваться как доход, даже если денежная выплата не производилась.

Налоговая служба США (IRS) указывает, что доход от профессиональной деятельности может включать не только деньги, но и имущество, товары или услуги, полученные в качестве оплаты. Поэтому блогерам, регулярно сотрудничающим с брендами, важно учитывать не только денежные вознаграждения, но и выплаты в натуральной форме.

Авторские права

Фотографии, видео и другие материалы, найденные в Google или опубликованные в Instagram и TikTok, не становятся автоматически доступными для свободного использования. Их использование регулируется законодательством об авторском праве США (Copyright Law of the United States).

Согласно статье 102 раздела 17 Кодекса США, авторским правом охраняются, в частности, литературные, музыкальные, драматические, хореографические, изобразительные и графические произведения, скульптуры, аудиовизуальные произведения, кинофильмы и звукозаписи, а также архитектурные работы.

При этом авторское право защищает форму выражения, а не саму идею. Закон не распространяет охрану на идеи, процедуры, процессы, системы, методы, концепции, принципы и открытия независимо от того, как они описаны, объяснены или представлены в произведении.

В американском законодательстве также действует доктрина fair use («добросовестное использование»), которая при определенных обстоятельствах позволяет использовать защищенные авторским правом материалы без предварительного разрешения правообладателя. При оценке такого использования учитываются цель и характер использования, особенности самого произведения, объем заимствованного материала и возможное влияние на его коммерческую ценность или рынок. Поэтому fair use не является универсальным разрешением на публикацию чужого контента: каждый случай рассматривается с учетом конкретных обстоятельств.

Для блогеров наиболее безопасный подход — создавать собственные материалы, получать разрешение правообладателя или использовать контент, доступный на условиях соответствующей лицензии. При этом указание автора или ссылки на оригинал само по себе не заменяет разрешения на использование произведения.

Помимо законодательства, необходимо соблюдать правила самих платформ — TikTok, Instagram и YouTube. Они могут предусматривать процедуры подачи жалоб на нарушение авторских прав, удаления публикаций и применения санкций к аккаунтам нарушителей.

Доход от блогерской деятельности

В США доходы от блогерской деятельности подлежат налогообложению. Это касается не только выплат от YouTube, TikTok, Instagram и других платформ, но и вознаграждений от рекламодателей, спонсорских контрактов, размещения рекламы и создания контента на заказ.

Налоговая служба США (Internal Revenue Service, IRS) указывает, что доход создателей контента и влиятельных лиц в социальных сетях (social media influencers) может включать как денежные выплаты, так и имущество, товары и услуги, полученные в рамках профессиональной деятельности.

Поэтому блогерам важно вести учет доходов и расходов, связанных с работой, а также сохранять документы, подтверждающие полученные выплаты и понесенные затраты. Это позволяет корректно рассчитывать налоговые обязательства и подтверждать расходы при необходимости.

Особое внимание следует уделять товарам и услугам, полученным бесплатно от брендов. Если компания передает блогеру дорогой товар в рамках рекламного сотрудничества, его нельзя автоматически считать обычным подарком, не связанным с профессиональной деятельностью. Налоговые последствия зависят от обстоятельств и характера договоренностей между сторонами.

Налоги и особенности законодательства штатов

Налоговые обязательства блогеров в США зависят не только от характера их деятельности, но и от штата, в котором они работают. Если блогер ведет деятельность самостоятельно, ему может потребоваться уплачивать федеральный подоходный налог (income tax), а также налог на самозанятость (self-employment tax), который финансирует программы социального страхования Social Security и Medicare.

При этом штаты устанавливают собственные правила налогообложения. Например, во Флориде отсутствует индивидуальный подоходный налог штата. Однако это не освобождает блогеров от федеральных налоговых обязательств. Так, если самостоятельно работающий автор контента зарабатывает $100 тысяч в год, он по-прежнему должен учитывать применимые федеральные налоги, включая налог на самозанятость.

В Калифорнии налоговые условия отличаются. Если блогер ведет коммерческую деятельность на территории штата, к нему могут применяться местные требования к налогообложению и регистрации бизнеса. При этом конкретные обязательства зависят от организационно-правовой формы и обстоятельств деятельности.

Например, для зарегистрированной в Калифорнии компании с ограниченной ответственностью (Limited Liability Company, LLC) предусмотрен ежегодный налог в размере $800. Кроме того, при определенном уровне общего дохода в штате может взиматься дополнительный сбор за ведение деятельности. Для LLC с общим доходом от $250 тысяч до $499 999 он составляет $900, от $500 тысяч до $999 999 — $2 500, от $1 млн до $4 999 999 — $6 тысяч, а от $5 млн и выше — $11 790. Эти платежи не заменяют другие налоговые обязательства компании и ее владельцев.

Таким образом, в США блогер не выделяется в отдельную юридическую категорию: в зависимости от обстоятельств он может выступать автором контента, рекламным партнером или самостоятельным предпринимателем. Соответственно, его обязательства определяются способом получения дохода, характером коммерческой деятельности и применимым законодательством.

Какие правила важно соблюдать блогерам

Несмотря на различия между штатами, базовые требования охватывают несколько направлений:

• 1. Раскрывать сотрудничество с брендами и сообщать аудитории о коммерческом характере публикаций.
• 2. Не распространять недостоверную рекламу и не делать заявлений, которые невозможно подтвердить.
• 3. Учитывать и декларировать доходы, в том числе облагаемые налогом выплаты в натуральной форме.
• 4. Соблюдать авторские права при использовании чужих фотографий, видео, музыки и других материалов.
• 5. Выполнять налоговые и регистрационные требования штата, в котором ведется деятельность.
• 6. Соблюдать правила социальных платформ, на которых публикуется контент.

Ранее мы писали, какие правила действуют для стримеров и авторов контента в Китае.