Елена Козубская о стратегии, ключевых проектах и роли технологий в росте бренда I’M Restaurants

Елена Козубская лидировала цифровую трансформацию ресторанов быстрого обслуживания, включая запуск мобильного приложения McDonald’s, а позже собственного приложения I’M Restaurants, занимающего лидирующие позиции в App Store и Play Market.

Проекты Елены отмечены ведущими премиями, включая «Серебряный Меркурий», E+ Awards, ECDMA Global Awards и Jolbors International Awards. Она сыграла критическую роль в ребрендинге McDonald’s в I’M Restaurants и в последующем развитии бренда.

Елена входит в жюри международных премий E+ Awards, Armenia Digital Awards и Independent Agency Awards и состоит в международных маркетинговых ассоциациях.

— Недавно вы выступили на форумах посвященных цифровизации в Казахстане и Армении. Какие идеи и выводы вы считаете наиболее значимыми для рынка Казахстана в ближайшие годы?

— В своем выступлении я сделала акцент на персонализации. Сегодня пользователи ожидают, что бренд понимает их потребности и сопровождает на всех этапах. В условиях высокой конкуренции именно такой подход становится ключом к лояльности.

Эту тему я раскрываю в своих научных публикациях, показывая, как ИИ и машинное обучение помогают выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.

— Как вы применяете персонализацию в приложении I’M Restaurants и каких конкретных результатов уже удалось достичь?

— Я веду работу над персонализацией с начала лета, и уже в августе мы стали анализировать поведение клиентов: заказы, частоту визитов, предпочтения и формировать индивидуальные предложения, повышающие вовлеченность, что дает возможность перейти от массовых промо к долгосрочному взаимодействию с каждым гостем.

Стратегия продвижения была дополнена наружной рекламой, цифровыми-каналами и мотивационными программами для ресторанов, которые работают как единое целое. Комплексный подход уже дал результат - за полгода заказы в приложении выросли в пять раз.

— Ребрендинг McDonald’s в I’M Restaurants стал уникальным событием для всей Центральной Азии по своему масштабу и сложности. Какие ключевые вызовы вам пришлось преодолеть?

— Перед нашей командой стояла действительно непростая задача - в кратчайшие сроки трансформировать один из самых узнаваемых мировых брендов в локальный, при этом сохранив лояльность гостей.

Я принимала непосредственное участие в разработке позиционирования и креативной платформы, готовила и имплементировала коммуникации, PR-стратегию, запуск национальных кампаний, а также лидировала цифровую трансформацию. Я горжусь тем, что смогла внести значимый вклад на каждом этапе создания нового бренда.

Уже в первые дни мы зафиксировали тысячи положительных упоминаний в СМИ и социальных сетях и позже были удостоены отраслевой награды «Серебряный Меркурий».

— Первые недели обычно дают всплеск интереса. Носил ли успех долгосрочный характер?

— Через шесть месяцев после запуска I’M занял второе место по спонтанному знанию среди всех ресторанов быстрого обслуживания в Казахстане, а через год продажи I’M превысили уровень пиковых показателей McDonald’s на 7%. Достижения вошли в кейс, получивший награду E+ Awards 2025 за успешное становление бренда.

— Какие ваши кампании внесли наибольший вклад в развитие бренда?

Ключевой стала рекламная кампания на Наурыз 2024 года. Целью было продвижение продукта, разработанного с учетом предпочтений наших гостей, а коммуникационная стратегия строилась на глубоком понимании локальных инсайтов.

Более 60% клиентов положительно оценили рекламу, а 75% отметили, что она идеально подходит для продукта. Бизнес-результаты подтвердили эффективность: продажи значительно превысили прогнозы, а средний чек вырос на 23%.

— Развитие канала доставки является одним из стратегически важных направлений для бизнеса в сфере QSR. Вы отвечали за это направление, каких успехов достигли при работе с партнерами?

— Доставка это не просто канал продаж, но и инструмент продвижения. Особенно значительную роль он сыграл на этапе формирования узнаваемости нового бренда. Начиная с перезапуска доставки весной 2023, когда рестораны еще работали без имени, и до сотрудничества с несколькими крупными игроками уже под брендом I’M в конце 2024 года, объем заказов вырос почти на 500%.

— Как изменился ваш подход к проектам после того, как вы стали судьёй международных премий, что вы посоветуете тем, кто планирует принять в них участие?

Судейство конкурсов значительно расширило мое профессиональное понимание индустрии. Как я отмечала в интервью для СМИ в Армении, когда ты оцениваешь десятки проектов, начинаешь иначе относиться к стратегии и уровню проработки собственных решений. Совет - не бояться демонстрировать свои идеи и изучать опыт мировых лидеров отрасли.